Sociala medier och labyrintbutiker – faktorerna bakom Normals succé
Publicerad 2024-05-07
Unga som lockas med varor som synts hos influencers och butikslabyrinter som ska uppmuntra till ”skattjakt”.
Så har Normal vänt förlust till massiv miljonvinst i Sverige.
– Ungdomarna älskar oss, säger företagets vd Jan Nyberg.
I vart och vartannat gatuhörn har de ploppat upp: Normalbutikerna med den märkliga gubb-figuren som frontar entréerna. I dag finns det 120 butiker i Sverige och nya byggs i hög fart.
– När jag började 2019 så var det 35 butiker. Bara sedan första augusti 2023 har vi byggt 36 butiker till. Innan det blir augusti igen ska vi öppna nio till, säger Jan Nyberg, vd för Normal Sweden AB.
Normalkonceptet kommer ursprungligen från Danmark där det i augusti 2023 fanns 133 butiker.
– Idén är att vi erbjuder välkända märkesvaror till ett fast lågt pris. Det ska inte vara skiftande priser utan fasta. Dessutom ska butikerna ligga på det vi kallar trippel A-ställen, de bästa platserna. Det kan vara gågator i city, shoppingcenter. Där kunderna jobbar, bor eller byter transportmedel, säger Jan Nyberg.
”Det gick lite för fort”
Den allra första Normal-butiken i Sverige öppnade januari 2018 i köpcentret Emporia i Malmö. Därefter har kedjan öppnat butiker från söder till norr.
– Det visade sig ju att det inte bara var danskarna som gillade Normal. Det har gått i ett rasande tempo. Det gick otroligt fort i början, lite för fort skulle jag nästan säga.
Hur menar du?
– Med så många butiker och så många anställda behövs också en stor organisation kring, som kan hjälpa butikerna och all vår personal. Det blev en liten paus där kan man säga, under vilken vi fick ordning på organisationen så att den följde med i vår expansionstakt.
Pausen som Jan Nyberg syftar på är de två inledande åren av Normals verksamhet i Sverige. Företaget redovisade då nettoförlust. Därefter har kurvan vänt uppåt:
| År | Omsättning i svenska kronor | Vinst/förlust i svenska kronor |
|---|---|---|
| 2017/2018 | 72 miljoner | −14,5 miljoner |
| 2018/2019 | 458 miljoner | −20 miljoner |
| 2019/2020 | 588 miljoner | 1,6 miljoner |
| 2020/2021 | 705 miljoner | 21,5 miljoner |
| 2021/2022 | 1,15 miljarder | 63,5 miljoner |
| 2022/2023 | 1,9 miljarder | 106,5 miljoner |
| Källa: Normal Sweden AB årsrapporter |
Bakom företagets miljonvinst ligger till stor del en offensiv i förståelse för sociala medier, berättar Jan Nyberg.
– Vi säljer inte bara på lågt pris och utbud utan vi har verkligen tagit till oss och lärt oss om hur sociala medier fungerar. Om influencers till exempel och de varor som visas upp. När något börjar trenda, då gör vi allt vi kan för att få tag i just de varorna.
– Vi har skrapat ihop ett gäng unga personer från våra butiker som också är duktiga på sociala medier. De producerar nu filmer och nyheter till våra olika kanaler, säger Jan Nyberg.
”Labyrint-liknande” butiker
Är det bara unga som handlar hos er?
– Vi är jätteduktiga på ungdomar, de älskar oss. Men vi jobbar mer mot äldre och vi ökar till exempel i min åldersgrupp, de i 50-årsbranschen.
Det har varit bistra tider för detaljhandeln, med pandemi och lågkonjunktur som lett till nedläggningar och konkurser. Hur har ni påverkats?
– Lågkonjunkturen har faktiskt varit bra för oss. Kunderna vill betala ett lågt pris men vill gärna komma och klämma och känna på varorna först.
I Normal Sverige AB:s senaste årsrapport står det: ”Det labyrint-liknande upplägget i butiken bjuder in kunder att gå på skattjakt och tillåter butikerna att arbeta kreativt med alla nya produkter”.
– Det är när en kund går på skattjakt som den stöter på något den ”villhöver”, som jag kallar det för. Och det fungerar ju inte på samma sätt vid online-shopping, säger Jan Nyberg.
Han skapade Normals maskot – blev rik
Men hur var det med den märklige maskoten då, gubben som finns med i Normals alla kanaler och i de fysiska butikerna. På Normals hemsida lär man sig endast att figuren, som heter Unikmannen, inte rekommenderar några av butikens produkter utan helst vill att man håller sig borta från företaget.
– Han är jättekul. Det är en tvär, sur och bitter man. Han gillar inte Normal, för han tycker att vi säljer allting för billigt. Det är kul, tycker vi. För det finns ingen annan detaljhandlare som har en sur maskot.
Skaparen av Unikmannen är den danska konstnären och filmskaparen Søren Fauli. Han var med redan när företaget startade i Danmark i början av 2010-talet och hade genom sitt företag Dauli Film aktier i danska Normal A/S. 2016 sålde han aktierna för cirka 50 miljoner danska kronor, motsvarande cirka 62 miljoner svenska kronor (enligt snitt-växelkursen 2016). Efteråt kunde hans filmföretag redovisa ett överskott på över 51 miljoner danska kronor, enligt Ekstrabladet.
Jan Nyberg säger att Fauli fortsatt hjälpa butikskedjan även på senare år.
– Till exempel med våra reklamfilmer, han låg bakom dem. Han är med på sidan hela tiden, säger Jan Nyberg.
Även för Jan Nyberg har Normal inneburit ordentligt kassaklirr. Enligt den senaste årsrapporten avsattes totalt tre miljoner till löner, sociala avgifter och pensioner till ledande befattningshavare. Jan Nyberg är ensam ledande befattningshavare i svenska Normal. Sedan han tillträdde 2019 har han dragit in nästan 10 miljoner kronor i lön och andra ersättningar.
Enligt Normal Sverige AB:s senaste rapport för det räkenskaper ägdes 100 procent av bolaget av danska Normal A/S.
Butikskedjan kommer ursprungligen just från Danmark där det finns 133 butiker. I Norge finn det 155 butiker, enligt det danska bolagets senaste årsrapport.
Totalt finns Normalbutikerna i sju länder.
– Men nu är det åtta, för Spanien hann inte komma med på senaste rapporten där. Sen har vi en nionde marknad på gång som vi jobbar med, vi får se när det kommer igång. När vi känner för det, säger Jan Nyberg.
Den danska koncernen hade vid vid räkenskaps-årsskiftet 31 juli 2023 totalt 552 butiker och omkring 10 400 anställda på sina då sju marknader. Totalt omsatte det danska moderföretaget 8,6 miljarder danska kronor, motsvarande nästan 13,5 miljarder svenska kronor. Vinst efter finansiella poster blev knappt 600 miljoner danska kronor, motsvarande 940 miljoner svenska kronor.
Blickar man bakåt några år visar bolagets siffror på en ordentlig tillväxt:
| År | Omsättning i svenska kronor | Vinst före skatt |
|---|---|---|
| 2018/2019 | 3,5 miljarder | 112 miljoner |
| 2019/2020 | 4,5 miljarder | 333 miljoner |
| 2020/2021 | 5,9 miljarder | 551 miljoner |
| 2021/2022 | 9,2 miljarder | 929 miljoner |
| 2022/2023 | 13,6 miljarder | 1,2 miljarder |
| Källa: Normal A/S årsrapport 22/23 |
Miljardären är huvudägare
Det danska Normals majoritetsägare är miljardären Anders Holch Povlsen, genom sin investeringskoncern Heartland.
I koncernen finns också företaget Bestseller, vars butiker säljer kända varumärken som Jack&Jones och Vero Moda. Heartland finns också med bland ägarna i Zalando, ASOS och Klarna.
Anders Holch Povlsen har enligt Forbes en förmögenhet på 12,4 miljarder dollar, motsvarande 133,6 miljarder svenska kronor.
Povlsen är den största privata markägaren i Skottland där han i slutet av 2010-talet ägde runt 900 kvadratkilometer land. Han har som ambition att marken ska återförvildas med trädplanteringar och skydd för inhemskt djurliv, skriver the Guardian.
Liknande projekt har Povlsen också i rumänska Karpaterna.
Aftonbladet har sökt Anders Holch Povlsen och Søren Fauli.
